2009년 6월에 TED에서 발표된 내용입니다.



소셜미디어는 소셜이라는 단어와 미디어라는 단어가 쉽게 와닿는 단어들이 아닌기에 더 어렵게 느껴집니다. 나는 평소에 인간관계도 서툰데다가 미디어와는 담쌓고 지낸다는 느낌을 가지고 있는 분들이 굉장히 많습니다.(물론 저도 그렇습니다. ^^)

클레이 셔키씨는 TED발표를 통해서 역사적으로 어떤 미디어들이 출현해왔고 어떻게 일반 대중들과 커뮤니케이션되었는지를 먼저 설명합니다. 그리고 인터넷이라는 기술이 어떻게 미디어의 변화를 가져왔는지를 이야기합니다.

우리가 어렵게 느끼는 소셜미디어는 결국 인터넷이라는 기술과 미디어가 만나서 낳은 새로운 미디어입니다. 클레이 셔키가 말하는 소셜미디어의 특징은
입니다.

소셜미디어의 출현 그리고 발전은 이제 게임의 법칙이 바뀌었다는 신호입니다. 더 이상 소수의 프로들이 생산한 메시지를 다수의 아마추어들이 소화하는 시대가 가고 다수의 아마추어들과 소수의 프로가 만든 메시지를 서로 연결된 다수의 아마추어들에 의해 소비되고 유통됩니다.

클레이 셔키는 중국이 메시지 필터링을 포기하고 접속을 막는 형태고 갔음을 이야기 하면서 이제 더 이상 메시지를 통제 또는 관리할 수 있는 세상이 아니라고 단언합니다.

더 이상 소셜미디어는 일부 전문가나 어얼리어답터의 일들이 아닙니다. 이미 일반화된 현상이고 습관이며 문화입니다. 우리가 인식하지 못한 사이에 우리 스스로가 익숙해진 것이 소셜미디어입니다. 설령 나는 블로그도 하지 않고 트위터는 뭔지도 모르는 모든 사람들이 그 영향력에 놓여있죠.

왜냐구요. 우리는 모든 직,간접적으로 네트워킹되어버린 세상에 살고 있기 때문입니다.

긴 동영상이 아니어서 많은 이야기를 하지는 않지만, 생각의 단초를 제공해주는 통찰력있는 이야기 입니다. subtitle에서 한국어를 선택하시면 편안하게 볼 수 있습니다. 꼭 한번 보시기를~

요즘 맡고 있는 비즈니스때문에 정신이 없어서 블로그는 거의 개점휴업 상태였습니다. 서베이를 하다가 재미있는 자료를 보게 되어서 공유합니다만, 이미 잘 아시는 분도 계실터이니 확실히 뒷북일 것 같습니다. ^^

[원문보기 : The US Air Force: Armed with social media]


위에서 링크한 글에도 나오지만, 이 차트를 보면서 느끼는 점은 미국 공군이 대단하다는 점입니다. 저에게 늘 가르침을 주시고 위기관리 및 대응을 전문으로 하시는 강함수 대표님 말씀에 의하면, 실제로 모든 위기 관리 대응 체계나 메뉴얼은 미국의 군대에서 비롯된 것이 많다고 합니다.

개인적으로 이 차트를 보면서 느끼는 점은 두 가지입니다.

1. 인터넷을 통한 커뮤니케이션은 "전략수립 → 점검/모니터링 → 대응"이라는 체계로 이루어져야 한다는 점입니다.

어떤 시점에 어떻게 응대를 하며, 어떤 식으로 대응을 할 지를 알려면, 기업 입장에서 전략을 수립하고 이에 맞추어 정책과 실행계획을 잡은 뒤에 점검/모니터링해서 정책 및 실행계획대로 대응을 하는 것이 정답이라는 것입니다.

인터넷 공간을 통해서 다양한 이야기가 오고 가며, 우리 기업의 브랜드, 제품/서비스, 기업에 대한 다양한 목소리에 대해서 마냥 뒷짐지고 지켜볼 수 없는 시대가 더 이상 아니기 때문입니다. 그래서 더욱 디지털 참여(Digital Engagement)에 대한 개념 정립 및 도입이 시급한 상황으로 보입니다.

2. 인터넷을 통한 커뮤니케이션은 더 이상 "홍보부서 만"의 업무가 아닙니다.

커뮤니케이션이라고 하면 당연히 홍보 업무라고 생각할 수도 있지만, 위에 나와 있는 차트에서 볼 수 있듯이 일정부분은 고객만족과 관련된 업무이고, 일정부분은 마케팅 업무이며, 일정부분은 기획부서의 일이 될 수 있습니다.

컨버전스 시대답게, 인터넷을 통한 커뮤니케이션은 기업 내부에서 조직간의 R/R의 재정의 또는 그때마다 전략적으로 대응이 가능한 조직으로 변화가 되어야 하는 시점이 된 것 같습니다.

사실 이 모든 것인 인터넷이라는 매체이자 미디어이자 채널이 가지고 있는 기술적이고 물리적인 특성에서 비롯된 것인데요. 저는 그래서 인터넷을 통한 커뮤니케이션은 한 마디로 "Peer to Peer 커뮤니케이션"이라고 정의 할 수 있다고 봅니다.

제가 정신적인 여유가 더 생기면 Peer to Peer에 대한 이야기를 좀 더 해보도록 하겠습니다. 그리고 위에 차트를 보시면 알 수 있지만, 미공군에서는 무슨 이야기가 오가는지만 알고 끝나는 것이 아니라 전략적인 대응까지 하는데요. 이 부분도 조만간 포스팅하도록 하겠습니다.

불가근불가원 [不可近不可遠] 인터넷

인터넷처럼 기업 입장에서 곤혹스러운 매체도 없을 것이다. 아니 인터넷이 미디어 역할을 하는 것 자체가 죽도록 싫을 것이다. 왜냐하면 어떻게 해야 할지 도무지 알 수 없기 때문이다.

기존의 미디어는 간단하고 쉬웠다. 광고를 가지고 매체와 적절한 타협이 가능했고 기자들을 잘 관리하면 되었다. 모든 기자를 상대할 필요도 없고 주요 일간지와 업계지 에서 우리 회사와 산업관련 기자만(다 합쳐도 몇 명이 되지도 않는) 잘 상대하면 되었다.

지금 인터넷은 소셜미디어로 떠오르는 블로그와 마이크로 블로그(e.g. 트위터) 그리고 카페와 포럼(e.g. 다음 아고라)만 해도 한두 군데가 아니다. 기존 미디어와 달리 언제 어디서 어떤 내용의 컨텐츠가 올라올지 전혀 알 수가 없다.

by boyghost

그래서 기업들이 제일 많이 하는 것은 1)덮기, 2)법적인 해결 이다.

1. 덮기

기존 미디어에서 이슈가 되는 기사를 내리는 행동에 해당하는 것이 <덮기>이다. 말 그대로 이슈를 덮어버리는 것인데, 인터넷에서 이슈를 덮기 위해서 가장 많이 하는 것인 검색결과를 조작하는 것이다.

그렇다고 다음이나 네이버에 협조를 구해서 검색결과에서 이슈가 되는 컨텐츠를 제거한다는 것이 아니라(불가능하다) 검색결과에서 해당 컨텐츠를 뒤로 밀어버리는 것이다. 검색결과에 다른 컨텐츠가 노출되도록 검색에 해당하는 컨텐츠를 마구 만들어서 덮어버리는 것이다.

사실 이렇게 하기 위해서 사용되는 것은 아닌데, 이때 <바이럴 마케팅>업체를 많이 사용하게 된다. 이슈 컨텐츠를 덮기 위해서 삽질을 열라 해서 검색결과에서 뒤로 밀어버리는 것이다. 사용자들이 검색결과 중에서 50개 미만을 대부분 확인하는 것이 일반적이기에 필사적으로 밀어버리는 것이다.

그러나 이것은 전적으로 기업에서 인터넷의 특성을 이해하지 못하고 벌이는 삽질에 불과하다. 여러 번 반복해서 이야기하지만, 인터넷 컨텐츠의 가장 큰 특성은 무한 복사 및 이동이 가능하다는 것이다. 그래서 인터넷 컨텐츠를 걸러내는 일은 수영장에서 오줌을 걸러내는 것과 같이 불가능한 일인 것이다.

단지 <덮기>는 폭탄 돌리기를 할 뿐이고 이후에 더 큰 상황과 이슈를 만들 가능성이 높다. 덮어 버리고 싶은 컨텐츠가 있다면 절대로 덮을 생각을 하지 마라. 홍보팀 입장에서는 덮고 싶겠지만 고객만족팀의 협조를 구해서 적절한 응대를 하는 것이 낫다. 그렇다고 다음에 언급할 법무팀을 동원할 생각은 하지 말라. 법무팀의 역할은 기업의 해결사가 아니라 자문을 해주는 것으로 제한되어야 한다.

2. 법적인 해결

일반인들도 이해당사자간의 원만한 합의나 해결이 되지 않는다면, 법에 호소하게 된다. 기업입장에서 이슈 컨텐츠는 가끔 민사가 아니라 형사상의 문제가 되는 경우도 있지만, 대부분 원만한 합의나 조정이 가능하다.

인터넷 컨텐츠에 대해서 법을 운운하는 이유는 인터넷 컨텐츠 작성자가 기업이 보기에는 아무것도 아닌 힘없는 <개인>으로 보이기 때문이다. 한마디로 만만하니까 어려운 법률용어 사용해서 협박을 하는 것이다.

물론 직접적인 협박은 절대로 하지 않겠지만 적당히 겁을 줘서 해결을 보려고 하는 것이다. 여기서 중요한 것은 <게임의 법칙>이다. 인터넷 이슈는 권투와 같이 링 위에 작성자와 기업이 올라가서 하는 당사자간의 게임이 절대로 아니다.

한 사람을 건드리면 벌집을 건드리는 격이 될 가능성이 매우 높다. 왜냐하면 인터넷의 특성 중 하나가 네트워크이다. 한 사람이 얼마나 많은 사람들과 연결이 되어 있는지 알 수 없다.

한 사람과 게임이 어떻게 진행될지는 전적으로 <작용반작용의 법칙>에 따르게 된다. 즉, 기업에서 가하는 힘만큼 반작용하는 힘이 발생하게 된다. 물론 한 두 케이스 겁줘서 컨텐츠를 삭제할 수는 있겠지만, 마치 산불과 같아서 꺼진 것 같지만 불씨가 남아서 언제라도 다시 큰 불이 되는 것 같은 상황이 발생할 수 있다.


어떤가? Z기업이 미친 거 아닌가 하는 생각이 들겠지만, 기업 입장에서는 법무팀(또는 외부 법률자문)을 가지고 있다는 것은 큰칼을 가지고 있다는 것이다. 잘 알겠지만 큰 칼은 잘 못 휘두르면 상대방과 나 모두가 다칠 수 있다.

인터넷 컨텐츠를 법적으로 해결해 보겠다는 것은 기업이 선택해야 하는 최후의 선택이 되어야 한다. 너 죽고 나 죽자는 마음으로 휘둘러야지 이슈의 초기에 당사자간에 원만한 합의나 해결이라는 시도도 없이 법무팀을 절대로 동원해서는 안 된다.


그렇다면 어떻게 해야 할까?


위의 썬도그님의 포스팅에도 나오지만, 일본에서 서비스는 악성루머 모니터링, 대응책의 컨설팅 그리고 리스크 모니터링, 대응책의 컨설팅으로 구성된다.

즉, 인터넷에 어떤 이야기들이 오가는지를 잘 살피고 적절한 대응을 해야 한다는 것이다. 모니터링은 버즈인사이트^[각주:1]와 같은 모니터링 및 리서치 서비스를 이용하면 될 것이고, 대응에 대한 부분인데, 이 부분은 정답은 없다.

그때 그때 다르고 기업과 산업별로 다르기 때문이지만, 굳이 원론적으로 생각해보면, 인터넷 공간에서의 대응은 자사 고객만족팀의 대응을 우선적으로 참조해야 한다. 그 동안 오프라인과 자사 온라인 접점을 통해서 발생했던 수많은 케이스에 대한 대응 방법과 원칙을 가지고 있기 때문이다.

따라서 고객만족팀에 쌓여 있는 그간의 노하우들을 접목해서 적절한 대응수위와 방안을 조정하고 홍보팀에 의해서 메시지의 톤앤매너가 감수되어 진행이 되어야 한다. 이후에는 적절한 후속 조치가 마케팅팀에 의해서 이루어져야 확실한 대응 및 예방조치가 이루어질 수 있을 것이다.

즉 대응 및 예방이 함께 이루어져야 하는 것인데, 대응에 대한 기업 내 R/R이 헷갈리기 시작하는 시점이라는 것이다. 기존의 미디어들은 홍보팀에 의해서 대응이 이루어지면 되었지만 위에서 언급한대로 인터넷은 고객만족팀, 홍보팀, 마케팅팀이 함께 움직여야 하기 때문이다.

아무튼 인터넷의 이슈에 대한 기업의 입장은 절대로 <없애려고 하지 말라>는 것이다. 없앤다고 없애지지 않기 때문이다. 호미로 막을 일을 가래로도 못 막을 일이 일어날 수 있다. 인터넷 컨텐츠는 기본적으로 성냥불 같기 때문에 쉽게 꺼지고 사라지지만, 인화물질이 가능한 경우 도화선이 되어 우리 회사의 브랜드, 제품, 서비스를 한 방에 날려버릴 수 있다.

이명박을 이야기할 때 빠지지 않는 것이 '도대체 이야기를 해도 듣지 않는 것 같다'는 소위 '소통의 부재'를 이야기 한다. 그리고 그 소통의 부재의 대표적인 사례가 '명박산성'일 것이다.


그런데, 이러한 귀를 닫아 버린 것 같은 '소통의 부재'가 오늘의 기업들에게도 존재하는 것 같다. [CRM/BI] - 블로그가 미디어가 되는 이유에서 이야기 했었지만, 기업의 고객들이 인터넷을 통하여 자신의 경험과 생각과 느낌을 솔직하고 자연스럽게 이야기를 하는 시대가 되었지만, 기업들은 들을려고 하지 않는 것 같다.

최근의 주최한 행사에서 가장 많이 나오는 질문들 중에 하나가 '기업에서 어떻게 블로그를 운영할 것인가'에 대한 질문이었다. 사실 대부분의 기업의 커뮤니케이션 담당자들이 아직은 블로그나 인터넷을 통한 고객과의 커뮤니케이션에 대해서 잘 모르기때문에 그런 질문이 많았을 것 같지만, 속을 좀 들여다보면 여전히 기업들은 일방적인 메시지 전달에만 신경을 쓰고 있다.

물론 고객들이 소위 '선택의 순간'에 우리 브랜드와 제품/서비스를 선택하고 이용하고 소비하기를 원해서 계속해서 고객들에게 자사의 브랜드와 제품/서비스의 긍정적인 이미지와 관련된 메시지를 계속 보낸다.

하지만 그런 활동이 너무 관성에 젖어서일까? 과연 우리 고객들은 무슨 생각을 하는지, 어떤 이야기를 하는지에 대해서는 제대로 알려고도 하지않고, 오직 메시지 전달에만 달려드는 것을 보면, 명박산성과 다른게 뭔가 싶다.

인터넷을 통하여 한 사람에게 쏟아지는 정보는 이미 한 사람이 처리할 수 있는 인지능력과 한 사람에게 주어진 시간을 넘어서는 수준이다. 당연히 선별적인 선택을 하여야 하고 능동적으로 창조적인 선택과 소비를 하는 것이 오늘의 고객들이다.

지식검색이나 까페 같은 곳에 가서 질문을 올리고 답변을 달고 사람들이 이목을 끌만한 컨텐츠를 올려서 고객들의 주의를 끌어보려고 하지만, 이제는 일방적인 이야기에 더 이상 고객들은 주의를 기울이지 않는다. 고객들의 시간도, 인지능력도, 관심도 너무나 제한되어 있기 때문이다.


그렇다. 고객 2.0시대의 기업들은 고객의 니즈와 관심사와 이슈에 먼저 관심을 갖고 귀를 기울이는 것이 커뮤니케이션의 시작이다. 제발

어쩌면 무식한 실무자들이 대행사의 장단에 놀아나는지도 모르겠다.

기업에서 마케팅이나 PR, 제품기획이나 고객만족 관련 업무를 하는 사람이라면 당장 블로그를 시작하고 블로그스피어에서 다른 블로거들과 소통하는 법을 배워보기 바란다.

자신의 블로그를 잘 만들어가려면 당연히 사람들의 관심사와 이슈에 민감하게 되고 다른 사람들의 니즈가 뭔지를 배우게 된다. 즉, 소통의 첫번째인 '경청'의 능력을 배우게 된다는 것이다.

그리고 우리 회사의 브랜드, 제품/서비스에 대해서 고객들은 무슨 이야기를 하는지, 어떤 생각을 하는지, 어떤 경험을 했는지 살펴보라.

아마도 내가 장담하건데 대한민국에서 자신의 고객의 생각와 이야기, 경험을 정확하게 모두 알고 있는 마케팅, PR, 제품기획, 고객만족 담당자는 거의 없다고 해도 과언이 아니다.

그저 자기가 할 말로만 머리와 입이 가득한 담당자들뿐...

인터넷 초기만해도 대부분의 컨텐츠들은 보여주기 위한 형태의 컨텐츠들이었다.

그러다보니 대부분의 서비스도 one-way 방식으로 구현이되고 사용되었다.(지금도 이 방식은 존재하지만)

어차피 인터넷도 사람이 사용하는 툴이고 서비스이고 플랫폼이다보니, 까페와 같이 자연스럽게 상호작용이 이루어지는 서비스를 통해서 많은 컨텐츠들이 생산되고 유통되고 소비되었다.

그러다가 블로그가 생겨나면서 일정규모 이하의 폐쇄형이던 까페에서 벗어나서 진정한 쌍방향의 소통과 상호작용이 일어나기 시작했고 이것을 'Peer Communication'이라고 부르기도 하였다.

그런데, 블로그와 블로그의 컨텐츠를 수년간 수집하고 분석을 돌여보다 보니, 블로가 미디어로 진화할 수 밖에 없다는 것을 알게 되었다.

기존의 미디어들이 미디어로서 작용할 수 있었던 것은 1) 신뢰, 2) 의제설정 때문이라고 생각한다. 그런면에서 보자면 블로그는 기존 미디어 이상으로 미디어가 되어 버린 것 같다.


네이버 블로그와 티스토리 블로그의 월 방문자수는 약 4300만명쯤 된다. [출처 : 네이버 블로그와 티스토리의 차이 (개설수,방문자수)]

단순히 숫자만으로만 이야기하면 우리나라 사람 모두가 1달에 1번씩 블로그를 방문했을만한 숫자이다. 그리고 주요 일간지의 월 발행부수에 버금갈만한 숫자이다.(물론 단순비교하기 어렵지만..)

블로그라는 개방형 플랫폼에서 자신의 경험을 바탕으로 한 이야기를 다른 사람들과 공유하고 다른 사람들의 이야기에 참여하면서, 블로그는 신뢰를 얻고 의제를 설정하면서 자연스럽게 미디어가 되어버린 것이다.


지금은 역사적인 순간이다.

기업에서 커뮤니케이션(마케팅+홍보)을 담당하는 사람들이 가장 원하는 것은 'What Customer Want'일 것이다. 보통 사람들이 잘 모르거나 막연한 내용에 대해서는 무시하거나 두려워하는 경향이 있다.

우리의 소비자/사용자들이 블로그를 통해서 자신의 경험을 이야기한다는 것은 역사상 처음으로 소비자/사용자들이 자발적으로 자신의 필요, 선호, 만족, 경험 등을 이야기하는 것이다.

잘 새겨서 들어야 하는 시대인 것이다.

기업 인터넷이 시작, 홈페이지

웹이 대중적으로 이용이 되면서 기업들도 홈페이지를 만들기 시작했는데, 대부분의 기업들에게 홈페이지라는 것은 홍보차원에서 자신의 기업을 소개하는 정도로 인식하였다.

기업의 비즈니스 영역이 직접적으로 인터넷과 관련이 없는 경우는 더더욱 단지 자신을 보여주는 공간정도로만 이해를 하였고 그러다보니 홈페이지는 비주얼을 강조하다보니 비정상적으로 웹 표준은 걍 무시하고 플래시로 떡칠을 해놓기까지 했다.

인터넷을 더 많이 접하고 이용하면서 기업들도 단순한 홍보의 공간이 아니라 기업과 소비자의 커뮤니케이션 채널이 될 수 있겠다는 생각을 하게되었고,

너도 나도 홈페이지에 고객의 소리라는 메뉴로 게시판을 만들었지만, 진정으로 기업이 소비자와 소통하겠다는 의지없이 시류에 편승해서 만든 메뉴이다 보니 고객들의 목소리는 듣는 이 없이 허공에 외치는 소리와 같았다.


소비자의 변화 + 시대의 변화

웹 2.0 시대로 들어서면서 단순히 소비자이자 수용자였던 일반 고객들이 변하기 시작했다.

컴퓨터, 무선인터넷, 모바일기기, 디지털 카메라와 같은 최첨단 정보기기가 일상화되었고, 메신저, 카페, 게시판, 미디어 사이트 등을 통해서 능동적이고 적극적으로 정보를 찾아서 공유하고 생산하기까지 이르렀다.

이런 소비자이자 사용자인 네티즌들의 변화를 프로슈머, 트윈슈머 또는 크리슈머라고 부르기도 하고 심지어는 소비자 2.0이라는 용어까지 생겨났다.


블로그와 아고라

아마도 우리나라에서 이러한 소비자이자 사용자인 네티즌들의 진화해버렸다는 사실을 보여주는 것의 예를 들자면, 다음 아고라와 블로그의 폭발적인 증가일 것이다.

다음 아고라나 블로그에 올라오는 메시지, 이를 “당신(You)에 대한 이용자(User)의 새로운(New) 목소리”라는 의미에서 U-Story라고 부른다면(U-Story는 인터넷에 올라 온 제품, 브랜드, 인물, 사건 등에 대한 이용자의 이야기)

올 여름까지 뜨겁게 달구었던 미국 쇠고기 수입사태에서 뿜어져 나오는 U-Story를 분석해 보면 소비자이자 사용자이며 국민인 일반 네티즌들이 더 이상 단순한 수용자의 자리에 서있지 않겠다는 선언이라고 할 수 있다.

정 보나 제품의 생산자 또는 서비스 공급자의 정보/제품/서비스를 일방적으로 수용하지 않는 시대가 되어버린 것이다. 조중동이 여전히 미디어로서 권력을 쥐고 있는 것 처럼 보이지만, 더 이상 기존 미디어의 보도 내용을 액면 그대로 받아들이지 않으며, 제품이나 서비스를 이용하는 경우에 도 다른 사람들의 이용후기와 리뷰를 철저히 검색하고 분석해서 본인만의 기준을 세워서 소비 여부를 판단한다.


얼마나 보다는 어떤

다음 아고라나 메타블로그 사이트를 살펴보면 얼마나 많은 U-Story가 올라오는지 모른다. 신기한 것은 어떤 U-story는 계속적으로 사람들의 주의를 끌고 이슈의 중심이 되는 반면 어떤 U-story는 생겼는지 모르게 그냥 사라진다.

어쩌면 이제는 하나의 메시지 또는 이슈 즉, 하나의 U-Story에 순식간에 인터넷 전체가 반응하는 시대가 되어버린 것 같다. 온 몸의 신경이 연결되어 있어서 신체의 어느 한 부분이 이상이 생기면 몸 전체가 반응하는 것과 같다.

다양한 정보기기와 서비스로 24시간 온라인에 접속된 시대. 즉, 하나의 몸 같은 세상이 되어 버린지금 하나의 U-Story가 생겼다는 것은 성냥불을 그어서 불을 킨것과 같은 상황이 되어버렸다.

만약 지금 주변이 기름구덩이라면 엄청난 대폭발에 이은 대형화재로 이어지겠지만, 축축한 상황이라면 바로 꺼져버릴 것이다.

예전에는 얼마나 많은 소비자들이 이야기하고 있나 하는 정량적인 근거가 매우 중요한 기준이 되었지만, 이제는 하나의 이야기도 무시할 수 없는 시대이다.

인터넷 상용화 14년.

그 동안 세상의 많은 것들이 변했습니다. 아니 차라리 세상이 변했다는 말이 더 정확한 표현이겠군요. 많은 이들이 인터넷 혁명이라고 이야기합니다. 그리고 이 혁명은 여전히 현재 진행형입니다. 혁명이라 하면 기존 질서를 해체하여 새로운 질서를 정립하는 것을 말합니다. 그럼 인터넷은 무엇을 해체시키고 재정립 한 것일까요?

인터넷은 사람들간의 물리적, 심리적, 사회적 거리를 무너뜨렸습니다. 권위적이고 수직적이었던 사회구조는 민주적이고 수평적으로 변했고 또 계속 변해 가고 있습니다. 사람들은 인터넷을 통하여 사이버세계에서 많은 낯선 사람들과 대화를 나누고 그들과 함께 커뮤니티를 만들어 거꾸로 진짜 세상인 현실 세계를 변화시킵니다. 이것을 업계의 식자들은 소통, 공유, 개방의 웹2.0이라고 정리했지요.

 

인터넷이라는 열린 공간으로 말미암아 정보 독점(혹은 통제), 일방적 커뮤니케이션은 더 이상 가능하지 않습니다.

미국 쇠고기 수입으로 야기된 촛불정국에서 가장 당황한 집단은 그 동안 사회적 의제(와 그 방향성까지) 설정을 독점했던 기존의 유력 신문들이었습니다.

정보 유통의 절대 권력이었던 그들은 인터넷에서 난반사하는 개인들간의 정보 흐름 속에서 완전히 배제되거나 혹은 조롱거리로 전락해 버렸습니다. 지금까지도 촛불(과 그 과정의 인터넷 담론들)의 의미를 축소, 왜곡, 폄하하고자 가능한 모든 전투력을 총 동원하는 그들의 모습을 보면 역설적으로 그들이 느꼈던 당혹감이 얼마나 컸는가 하는 것을 정확하게 알 수 있습니다.

 

인터넷이 열어 놓은 상자 안에서 튀어 나온 것 중 가장 큰 것은 더 이상 침묵하지 않는 개인의 목소리입니다. 그리고 그것이 새로운 권력의 주체가 되고 있습니다.

특히나 다수의 소비자와 관계하는 기업은 인터넷을 통하여 소통하고자 하는 개인들의 목소리에 주목해야 합니다. 이를 간과한 기업들이 겪은 위기를 우리는 이미 여러 차례 목도한 바 있습니다. 세계적 시장조사 회사인 AC닐슨은 이 목소리를 CGM(Consumer-Generated Media)이라 정의하고 CGM의 모니터링, 분석의 중요성을 이야기하고 있습니다.

 

이를 “당신(You)에 대한 이용자(User)의 새로운(New) 목소리”라는 의미에서 U-Story라고 부르는 것은 어떨까 합니다. U-Story는 인터넷에 올라 온 제품, 브랜드, 인물, 사건 등에 대한 이용자의 이야기입니다.

지금 이 순간에도 수많은 네티즌들이 다양한 인터넷 공간에 자신의 생각, 의견, 개인적 경험들을 올리고 있습니다. 이러한 U-Story는 순식간에 다른 수많은 네티즌들에게 노출, 공유, 전파되면서 담론을 만들고 이를 확산시킵니다.

 

광대한 네트워크의 우주에서 수많은 사람들이 각인각색의 목소리로 이야기하는 역동적인 모습은 자칫 카오스처럼 보여질 수도 있습니다.

하지만 세상의 모든 일은 무질서 속에서 질서를 찾아 가기 마련입니다. 분명한 것은 그 질서를 먼저 발견하는 누군가가 변화한 세상의 승리자가 될 것이라는 점입니다.  그 점이 기업들이 U-story에 주목하고 이를 이해하기 위하여 노력해야 하는 이유입니다.

 초여름을 뜨겁게 달구었던 촛불의 열기가 본격적인 여름으로 접어드는 7월에도 쉽게 사그러들지 않을 전망입니다. 대통령이 2번이나 대국민 사과를 하고 청와대를 대폭(?) 물갈이하고 내각 총사퇴까지 단행했지만 별무 소용이 없어 보입니다.

지난 대선에서 역대 최다 득표 차로 완승하고 총선 승리마저 거머쥐면서 승승장구했던 현 여권이 어쩌다 이 지경까지 몰렸을까요?

 많은 분들이 지적하듯 소통의 문제입니다. 국민과 소통하고자 하는 의지의 문제라는 표현이 더 정확하겠네요

인수위 시절부터 국민의 정서, 기대와는 무관한 혹은 정반대의 정책들을 내놓던 현 정부는 강부자, 고소영 내각이라는 비아냥을 들으면서도 ‘부자지만 괜찮아’ 인사를 결행합니다. 그저 부자라면 괜찮았겠지만 당연히 국민들은 대통령이나 현 정부 인사들처럼 불법에 대해 감각이 그 정도로 무디지는 않았습니다. 결정적으로 이래저래 몇 개월 전 선택에 대한 회의감으로 부글부글하던 국민들의 밥상에 현 정부는 맛있고 값싼 미국산 소고기를 올리기로 작정하고, 그 후로 오랫동안 기필코 올려야 한다고 버팁니다.

그 다음은 우리 국민 누구나 다 아는 스토리!

 

 이 위대한 촛불의 배경에는 인터넷이라는 이 시대 가장 강력한 커뮤니케이션 채널이 있었습니다. 미국산 소고기에 대한 담론과 촛불시위(와 이에 대한 정부의 대응)가 인터넷으로 생산, 확대, 확산되면서 정부에 대한 국민들의 실망과 불신은 극에 달했습니다. 정부가 무어라 변명을 하면 그에 대한 반증의 정보가 인터넷에 가득 넘쳐 나 버렸습니다.(물론 현 정부의 이야기처럼 마냥 순기능만 있지는 않았지만 그걸 거르지 못할 만큼 국민이 바보는 아니지요) 전 세계는 디지털 민주주의(Digital Democracy)와 집단지성(Collective Intelligence)의 거대한 구현을 목도했습니다.

 디지털 시대, 현 정부의 아날로그적 접근으로는 국민의 마음에 접속할래야 할 수가 없었을 것입니다. 이 정부가 이 시대의 소통법에 얼마나 무지했는가 하는 것은 촛불의 배후로 아고라 조직을 지목한 경찰 고위 관료의 한마디로 확인할 수가 있습니다. 이 무지와 오해는 결국 정부에 대한 국민들의 불신과 실망으로 고스란히 돌아옵니다.

 아, 그리고 조중동으로 대표되는 오프라인 신문의 이야기도 빼놓을 수 없겠네요.

3개 신문사는 약속이나 한 것처럼 미국산 소고기의 안전함과 소고기 재협상의 정당성을 강변했습니다. 하지만 네티즌들에 의해 이들 신문사의 같은 사안에 대한 전혀 다른 1년 전 기사와 사설들이 인터넷을 통하여 확산되면서 이들의 권위는 저 바닥으로 추락하고 맙니다. 이 중 압권은 미국산 소고기를 쓰지 않고 절대 안전한 호주 청정우만 사용한다는 안내가 붙은 조선일보 구내식당의 사진일 것입니다.

이 유력 미디어들이 정보 지배력을 무기로 오랫동안 누려 온 권력이 한 순간에 해체되고 있습니다. 그 중심에 인터넷을 도구로 한 개인 한 사람, 한 사람들이 있습니다.

 

 이명박 대통령은 본인이 주식회사 대한민국의 CEO인 것만을 알았지, 그 고객이 국민들이라는 사실을 망각했던 것 같습니다. 아니면 애초에 그 사실을 전혀 몰랐거나요. 참으로 긴 시간 불평 없는 소비자들을 상대한 언론들도 마찬가지였습니다. 이들은 소비자의 존재를 망각했고 그들의 목소리 따위는 아랑곳하지 않았습니다. 이제는 눈을 뜨고 똑바로 세상을 직시해야 할 터인데 아무리 봐도 아직 달콤한 미망에서 깨어나지 못한 것 같습니다.
그래서 조국의 앞날이 참으로 걱정입니다.

Web 2.0

Web 2.0은 닷컴버블 시기를 거치면서 살아남은 회사들의 공통점을 묶어 놓은 개념이다. 어떤 사람들은 단순히 마케팅용어라고 이야기 하는 사람도 있고, 새로운 기술이라고 하는 사람도 있지만, 개인적으로는 새로운 경제의 흐름을 보여주는 signal이라고 이야기 하고 싶다.

일반적으로 말하는 Web 2.0의 특징은 참여, 공유, 개방이라고 할 수 있다. 이 세가지 특성은 독립적이기 보다는 상호간에 깊은 관계가 있으며, 영향을 주고 받는 관계라고 할 수 있다.

개방된 플랫폼이 없다면, 사용자들의 참여가 불가능하고, 사용자들의 참여를 통해서 만들어진 컨텐츠(정보+서비스)들은 자연스럽게 공유가 될 수 있다.


CRM과 기업경영환경의 변화

고 객관계관리인 CRM은 사실 기업입장에서 소비자의 정당하든 정당하지 않든을 떠나서 소비자의 불만을 해결하고 소비자들이 왜 우리 제품이나 서비스를 소비하고 이용하는지, 어떻게 소비하고 이용하는지에 대한 정보를 분석하여 마케팅, 세일즈, R&D 등의 다양한 경영활동의 기본이 되는 정보를 다루는 업무라고 할 수 있다.

또한, 기업의 경영환경도 급속한 변화를 맞고 있다. 과거 대량 생산체계에서의 소비자는 소비의 주체로서만 인식이 되었고, 기업입장에서도 일괄 생산 일괄 소비가 가능했었는데, 이제 기업들이 통제할 수 없을 만큼 똑똑해진 소비자들은 일방적인 수용자의 입장에만 머물지 않고, 기업들의 제품에 대해서 참여하려고 나서고 있다.

기업입장에서는 남의 제사에 감나라 배나라 하는 식의 고객들이 하나둘이 아니라 떼로 나타나고 있는 엄청난 현실에 직면하고 있다. 심지어 우리나라가 올 하반기부터 집단소송제도까지 나오게 되면, 기업은 거의 패닉상태라 할 수 있다.

우리가 잘 알고 있다시피, 기업은 유기적이기는 하지만, 변화와 혁신 앞에서 매우 수동적이고 느려텨지기 쉽다. 세상은 총알과 같은 속도로 변하지만, 기업은 그 변화의 속도를 따라잡지 못하게 되는 것이다. ¹


CRM 추진 전략

일반 소비자들을 대상으로 하는 상품이나 서비스를 생산 또는 제공하고 있는 기업들은 과연 어떻게 해야 하는가?

첫째는 소비자는 우리 회사의 동반자이다라는 사고의 전환이 필요하다.

소비자들이 말하는 것은 CRM차원에서 단순히 응대하는 수준^[각주:1]이 아니라 소비자의 참여를 통해서 우리 회사의 제품이나 서비스를 개선하거나 진정 소비자들이 원하는 제품이나 서비스를 반영하겠다는 사고의 전환이 필요하다.

소비자의 얘기가 번거롭고 잘 모르는 일반인의 소리로 무시하는 것이 아니라, 우리 제품이나 서비스에 대한 애정이 가득한 동료이자 동반자로 인정해주어야 한다. ^[각주:2]

둘째는 멍석을 깔아줘야 할 것이다.

프로슈머라 불리우는 프로 소비자들이² 우리 회사의 제품이나 서비스의 생산이나 제공에 참여할 수 있도록 멍석을 깔아줘야 한다.

그냥 기업과 소비자의 접점 채널을 열어놓는 수준이 아니다. 우리 회사가 소비자의 의견을 듣고자 하고 있고, 소비자의 요구와 의견을 반영하고 있음을 공개할 필요가 있다.

셋째는 지속적인 관계 및 프로세스의 구축이 되어야 한다.

소비자들의 참여를 단순히 1회성 이벤트성으로 그치는 것이 아니라, 업무 프로세스에 반영하여 소비자들의 참여를 지속적으로 유지해 나갈 수 있도록 해야 한다.

과거의 CRM이 단순한 비용소모성 업무였다면, 앞으로는 소비자들에 대한 이해, 소비자들과의 관계 형성, 소비자들의 참여 등을 담당하게 되는 이익을 창출하고 기회를 만들어 내는 업무가 될 수 있을 것이다.


그렇다면...

이제 더이상 CRM은 소비자의 뒤를 쫓아다니는 업무가 아니라, 소비자와 함께 우리 회사의 상품과 서비스를 개선하고 신상품과 서비스를 만들어내는 동업자를 만들고 관리하는 업무로 확대될 것이다.

과거에는 마케팅/세일즈를 거쳐야 기업의 임원이 될 수 있었다면, 앞으로는 시대의 흐름을 읽어내고 반영하는 CRM 업무를 거쳐야 기업의 수장이 될 수 있을 것이다.

인터넷은 생명체이다.

1999 년 국내 인터넷의 폭발적인 발전을 이룩하게된 계기가 된 사건이 있었다. 다음? 야후? 땡~ 'O양 비디오 파문사건' 그전까지 청계천 세운상가 등에서 은밀히(?) 거래되던 **비디오들을 이제 마음껏(?) 누릴 수 있다는 것을 알게해준 일대의 사건이라고 할 수 있다.

인터넷이라는 신기술이 한정된 사용자들에게만 알려졌던 시기에, 남녀노소 일반 대중에게까지 급격하게 초고속 네트워크 기술을 보급하게된 일대의 사건이었다.

그 후 우리에게는 '개똥녀', '딸기녀'를 비롯한 최근 FC서울의 '오크녀'까지... 이제 인터넷은 마치 지뢰와 같아서, 예전 같으면 조용히 뭍히고 말 사건이나 이슈들이 순식간에 터져버려서 핵폭탄 같은 위력을 발휘하는 세상이 되었다.

인터넷이 '아젠다를 설정하는' 말그대로 '인터넷이 미디어'가 된 것이다.

인 터넷 미디어 시대에는 인터넷 사용자 한사람 한사람이 이전 시대의 미디어의 기자와 PD 같은 권력을 갖게된 것이다. 광명CGV의 비상탈출 문제도 한 대학생의 동영상 하나로 이슈가 되고, 관계당국이 나서기도 전에 전국 극장들이 알아서 움직이는 계기가 되었다.

최근에 들어서 동영상으로 대표되는 UCC의 등장으로 인터넷 미디어의 힘을 인식하고 있는데, 사실 인터넷이 일반화되면서 이미 패러다임 쉬프트는 시작된 것이다.


기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략
(원문출처 : SERI - 기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략)

1) 네티즌의 의견을 수렴할 수 있는 창구를 마련하여 R&D, 생산, 마케팅 등 '일상적인 경영활동에 네티즌을 참여'시킬 필요가 있다. (SERI - '기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략'중에서)

단 순한 마케팅 차원의 '아이디어 제안 대회'식으로는 곤란하다. 대부분의 기업들이 소비자에 대한 조사에 막대한 예산을 들이지만, R&D나 생산 파트에서는 수십년을 근무하면서도 제대로된 소비자 조사 보고서나 직접 고객의 소리를 들어본적도 없는 경우가 숱하게 많다.

위키노믹스라는 새로운 경제 흐름을 통해서도 알 수 있듯이, 이제 소비자들은 생산에 참여하려고 하는 의지가 강하다. 이러한 소비자들의 행동이 인터넷을 통해서 기업으로 유입될 수 있도록 하되, 소비자와의 접점 뿐만 아니라 R&D, 생산과 같은 소비자들과으 접점이 없는 부문도 인터넷을 통한 접점을 만들어 주어야 할 것이다.

2) 임직원 및 CEO 블로그 등 네티즌과의 접점을 다양화하여 '임직원과 네티즌간 커뮤니케이션을 강화'해야 한다. (SERI - '기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략'중에서)

R&D, 생산, 관리 등 고객접점 조직을 제외한 대부분의 기업내 임직원들은 고객의 소리를 직접 듣거나, 고객이 어떤 생각을 하고 우리 회사나 제품/서비스에 대하여 어떻게 생각하는지에 대해 관심도 없고 무엇보다 '소비자가 우리 제품/서비스에 대해서 뭘 아냐'는 식으로 대하는 경우가 대부분이다.

확실히 우리 제품/서비스에 대한 정보는 기업입장에 더 많이 잘 알고 있어서 고객들의 얘기나 주장, 의견을 무시하는 경우가 훨씬 많다.

하지만, 시장에서 결국 살아남고 선택받는 결정은 생산자나 공급자가 아닌 소비자가 하는 일이고, 이를 위해서는 소비자의 생각을 알아야 하고 소비자의 다양한 피드백에 귀기울여야 한다.

3) 즐거움을 주는 사이트를 운영하고, 특히 네티즌 자신의 아이디어를 추가하여 콘텐츠를 만들 수 있는 기능을 강화하는 등 '네티즌에게 유익한 놀이공간을 제공'하는 것이 효과적이다. (SERI - '기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략'중에서)

기 존의 단순한 게시판도 세스코의 예에서 볼 수 있듯이, 기업의 적극적인 의지가 있다면, 충분히 즐거움을 줄 수 있다. 100만개의 아이디어 중에서 실제로 성공스토리를 만들 수 있는 아이디어는 불과 6개 정도 밖에 되지 않는다는 얘기도 있듯이, 소비자들의 의견을 제품/서비스에 반영하기가 쉽지는 않다.

그래서, 소비자들의 아이디어가 접수되어 처리되고(반영되면 어떻게 반영되는지, 반영되지 않으면 어떻게 관리가 되는지 등) 하는 일련의 과정들이 가급적 공개되고, 또한 이러한 과정에 재미 요소를 반영하는 것이 필요하다.

4) 기업관련 네티즌 의견을 직접 모니터링하거나 외부업체를 활용하는 등 '인터넷을 실시간으로 모니터링'해야 한다. (SERI - '기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략'중에서)

매우 민감하고 미묘한 문제인데, 소비자들은 기업이 들으라고 다른 곳에 가서 이야기를 하지만, 그 이야기를 알고 직접적인 대응을 하거나 하는 부분에 대해서는 매우 민감하게 반응하다.

기업이 나를 모니터링하고 있는 것이 소비자 본인의 의견을 존중해서가 아니라 감시한다고 느끼는 경우가 많은데, 그래서 다음에 나오는 전략과 이어서 고려해야 할 부분이기도 하다.

많 은 수의 소비자들이 단순히 포털사이트만 이용하는 것에서 최근에서 동영상이나 이미지 공개 및 고유사이트, 1인 미디어 사이트, 커뮤니티, 동호회, 소비자단체, 공공기관, 블로그 등 너무나 다양한 채널을 이용하여 자신의 의견을 제시한다.

서두에서 도 언급한 것 처럼, 인터넷 미디어는 일정 수준의 객관성적이고 논리적인 수긍이 가능 개인의 경험들에 대해서는 사실여부(일방의 의견일 수 있으니)를 떠나서 폭발적인 복제를 통한 확산이 이루어진다. 따라서 이를 모니터링 하는 것은 다음의 신속한 대응을 위해서도 필수적인 전략이다.

5) 효과적으로 문제를 해결하려면 잘못된 부분은 신속히 사과하고, 오해는 공개적으로 정정하는 등 '부정적 이슈에 선제적으로 대응'해야 한다. (SERI - '기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략'중에서)

최 근에 인터넷을 달구는 이슈들을 보면서 느끼는 점은 '손으로 하늘을 가리려고 한다'는 것이다. 예전과 같이 정보의 소통이 한정된 채널의 한정된 사람에 의해서만 이루어지는 것이 아닌 인터넷 미디어 시대에서 무슨 생각으로 저러나 싶은 일들이 비일비재하다.

기 업 입장에서 기업이나 기업의 제품/서비스에 대한 문제에 대하여 부정적이고 수동적이기 쉽다. 왜냐하면, 조직 내부의 누군가가 책임을 져야 하는 상황이 될 수 있고, 그 누군가가 오늘은 다른 사람이지만, 내일은 내가 될 수 있다는 생각에 소극적일 수 밖에 없다.

하지만, 호미로 막을 일을 가래로도 못 막기가 쉽고, 무엇보다 실체적 진실에 앞서 감정적인 대응이 시작되기 쉬운 인터넷 미디어의 특성상(이성보다는 감정이 앞서는) 이슈를 선점하지 못했다면, 이슈에 대한 대응은 신속하고 투명하게 대응할 수 있어야 한다.

이를 위해서는 모니터링을 담당하는 부서나 고객이나 언론을 상대하는 부서만이 아닌 전부서 모든 임직원들이 이슈에 대하여 인지하고 대응할 수 있는 시스템이 갖추어져야 한다.(사실 시스템이나 정책이 힘을 발휘하고 제 역할을 수행하려면, 무엇보다 '철학'이 중요한 것 같다. 그렇게 하겠다는 평소의 생각들이 있어야 시스템이나 정책이 제 기능을 다하는 것이다.)

6) 내부로부터 시작되는 문제를 사전에 해결하기 위해서는 임직원간 '내부 커뮤니테이션을 활성화'시켜야 한다. (SERI - '기업의 인터넷 커뮤니케이션 전략'중에서)

그렇다. 내부 임직원 및 부서간에 정보의 공유 및 소통이 이루어지지 않는다면, 기업 외부의 그 누구와 어떻게 소통을 해 나갈 수 있을 것인가?

사실 기업 입장에서 임직원은 우리 회사에 대해서, 우리의 제품/서비스에 대해서 제일 잘 아는 또 다른 소비자이다. 이들과의 소통없이는 외부에서 발생하는 이슈나 문제에 대해서 무기력할 수 밖에 없는 것이다.


그렇다면...

아직도 많은 기업들은 인터넷을 통한 소비자나 잠재 소비자들인 네티즌과의 소통에 별 관심이 없다.

기술의 발전으로 소통하는 문화가 바뀌고 있음에도 그 발전의 속도를 따라가지 못하는 기업의 문화나 정책으로 인해서 호미를 막을 일을 가래로도 못막는 상황이 생겨나는 시대이다.

대부분의 국내 기업들은 블로그나 게시판을 직접 운영해본적도 없기에 왜 블로그 같은 인터넷 미디어를 사용하고, 어떻게 이런 커뮤니케이션 도구들이 회사에 영향을 미치는지에 대해서도 감이 없다.

시스템을 도입하고 정책을 수립하기에 앞서 권하고 싶은 것은, 오늘 당장 블로그를 운영해 보거나, 우리 제품이나 서비스와 관련된 동호회 활동을 해보거나, 우리 회사의 홈페이지에 올라오는 고객의 소리를 살펴보는 것부터 시작해보자.